金价飙涨，金店老板却想哭，周大生一年少594家店，电商反而大卖“小金豆”，玩法彻底变了！

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金价都涨过750块一克了，这数字够吓人的。按理说，金价越涨，买的人越多，金店老板该笑开花了。可现实呢？现实是，金价“狂欢”，金店老板却在“关门”...

这事儿吧，越想越觉得不对劲。

在咱们老百姓的印象里，黄金就是硬通货，买涨不买跌嘛。

金价一涨，大伙提着钱去金店抢购，新闻上总这么说。

但这几年的行情，好像有点邪乎。

国际金价一路猛涨，国内的零售金价，在不少店里都挂牌超过了750元/克。

这价格，妥妥的站在高点上。

结果呢？

我们没等到“全民抢购金饰”的新闻，反而等来了一波又一波的“关店潮”。

你没看错，就是关店，还是咱们最熟的那几个大品牌。

周大福，够有名吧？黄金界的“老大哥”。

可翻开2024年的数据一看，让人大跌眼镜。

有媒体报道，进入2024年，周大福开始大规模收缩，关闭了将近900家门店。

900家啊...这不是小数字，等于平均一天就关掉两三家。

这跟前两年疯狂扩张的势头，简直是天壤之别。

前几年，周大福一年能净增1600多家门店，那叫一个猛。

怎么金价一涨到高位，反而开始“瘦身”了呢？

你以为就周大福一家？那你就想简单了。

再看周大生。

周大生公布的2024年年报里，数据也摆在那儿。

报告期内，关闭了594家门店。

其中，加盟门店的撤店率达到了12.76%。

一年关掉近600家店，这也是实打实的收缩。

还有六福集团，也是老牌子了，同样在调整门店网络。

这就离谱了...

周大福、周大生、六福...这些头部品牌，全都再“关关关”。

金价都涨上天了，你们怎么还扛不住了呢？

这黄金，到底卖给谁了？

这就是问题的核心了，目前的黄金市场，是“冰火两重天”。

一边是火，火得不行。

哪儿火？

投资金条。

经济大环境不明朗，手里有点钱的，都想找个保值的地方。

房子不敢碰，股票...你懂的。

看来看去，还是黄金最靠谱。

所以，银行的金条、投资公司的金币，卖得特别火。

有数据就显示，黄金的投资需求非常强劲，全球的黄金ETF都在增持。

这就是“火”的那一边，大家都在买金条，当“硬通货”屯着，图的是它贴近原料价，没啥花里胡哨的溢价。

另一边呢？是“冰”，冰得刺骨。

哪儿冰？

黄金首饰。

也就是周大福、周大生他们店里卖的那些，项链、手镯、戒指...

这些东西，卖不动了。

有行业报告显示，金饰的消费需求，在金价高企的背景下，出现了明显下滑。

金价破历史高点，A面是投资品遭抢购，B面就是黄金饰品卖不动。

为啥会这样？

道理很简单嘛。

当金价只有400多块一克的时候，你买个10克的金项链，四五千块。

咬咬牙，为了好看，为了结婚，也就买了。

目前金价涨到750块一克， 同样10克的项链，光是金价就7500块了。

可金店卖给你，能是7500块吗？

不可能。

金店卖的金饰，价格里有“三座大山”：

第一，金价。这是原料成本，750块。

第二，加工费。这玩意儿是按件收，或者按克重收。工艺复杂点、款式新一点的，一克加你几十上百块很正常。10克的项链，加个1000块加工费，一点不稀奇。

第三，品牌溢价。周大福、周大生的牌子，不要钱啊？商场的租金，不要钱啊？这些全得算进去。

所以，一条10克的项链，金价7500 + 加工费1000 + 品牌溢价500（打个比方），你猜最后挂牌价多少？

可能就是9000块，甚至1万块。

这就不是咬咬牙的事了，这是“非必要不支出”。

黄金首饰，它终究还是个“消费品”，不是纯粹的“投资品”。

它有加工费，有品牌溢价。

金价越高，这个总价就越离谱，越让人望而却步。

你花1万块买个项链，戴了两年，想拿去换钱。

人家回收，只按当天的原料金价回收，顶多给你7000多块（假设金价不变）。

你那2000多块的加工费、品牌溢价，全赔进去了。

这保值作用，不就大打折扣了？

而且，这里面有个“幸存者偏差”。

我们总看到金价涨了，有人去买。

但我们没看到，更多的人，因为金价太高，取消了购买计划。

特别是婚庆需求。

以前结婚，“三金”是标配。

可大伙儿看看，晚婚的、不婚的越来越多了。

就算结婚，也一切从简。

买“三金”的预算，可能就那么三五万。

以前金价低，这三五万能买个挺粗的镯子、挺大的链子。

金价涨到750块，这点钱，买来的东西细得跟线圈一样。

那还不如不买了，或者干脆买个培育钻石，好看还便宜。

金价高企，叠加上需求下降，金饰能卖得动才怪了。

这就是金店老板们最大的痛点。

他们是卖金饰的，不是卖金条的。

金条火爆，跟他们关系不大（银行抢走了大部分生意）。

金饰卖不动，那真是要命了。

尤其是那些加盟商。

你看周大生，一年关594家店，加盟门店撤店率12.76%。

关店的主力，就是加盟商。

加盟商，是自己做生意，自负盈亏。

他们面临的压力，是普通人想象不到的。

第一，恐怖的房租成本。

这些品牌金店，哪个不是开在商场最显眼的一楼C位？

哪个不是开在步行街最繁华的路口？

那房租，一个月几十万都算少的。

以前生意好，一天卖几根链子，房租就回来了。

如今呢？一天都进不来几个客人，房租可是一分钱不能少。

第二，压死人的库存成本。

这是最要命的。

你是加盟商，店里总得有货吧？

你不能柜台里空空荡荡，客人来了没得挑。

可你看看金价，750块一克。

你补货，进1公斤的黄金，就得75万现金。

你这1公斤黄金，可能就是十几个镯子、几十个吊坠。

你得压75万的现金在柜台里。

万一，我是说万一，金价“哗”一下，跌回600块了。

你这1公斤黄金，瞬间就亏了15万。

你找谁说理去？

所以加盟商就陷入了一个死循环。

金价太高，他们不敢补货。

不补货，店里款式就少，就旧。

款式少，客人来了更不买。

客人不买，没销量。

没销量，交不起房租。

交不起房租，咋办？

关门，止损。

这就是那几百家关掉的加盟店，最真实的故事。

他们不是被同行打败的，是被高金价和高房租，活活“耗”死的。

品牌方当然也知道这个问题。

他们也在想办法自救。

比如，搞“一口价”黄金。

什么叫“一口价”？

就是这件东西，不按克重卖，按件卖。

一个巴掌大的金片吊坠，可能也就5克重，按750的金价，原料才3750块。

他给你设计个IP联名，搞个什么“古法传承”，然后“一口价”：8888元。

这种产品，对商家来说利润高。

但对消费者来说...那就见仁见智了。

很多人不买账，觉得“一口价”就是个坑，算下来每克的价格高得离谱。

所以你看，这招也不太好使。

实体店的“冰”，是全方位的。

如果说，高金价和低需求，已经让金店“雪上加霜”。

那2025年11月1号出台的一个新政策，简直就是“精准一击”。

这个政策，就是《关于黄金有关税收政策的公告》。

这个政策非常专业，但咱们可以简单理解一下。

它最大的一个变化，就是把黄金，分成了“投资性”和“非投资性”两种。

你在上海黄金交易所、期货交易所买卖标准黄金（金条、金块），那是“投资”。

“投资性”的黄金，享受各种税收优惠，比如卖出时免征增值税。

这很正常，鼓励大家去正规平台投资。

但，你如果是金店，你买黄金原料（标准黄金），是为了加工成首饰（金饰）卖掉。

对不起，你这个算“非投资性”用途。

那会怎么样呢？

以前，金店（假设是一般纳税人）买黄金原料，支付的13%增值税，是可以全额抵扣的。

现在新政来了，你用于“非投资性”用途。

你买黄金原料的进项税，抵扣率从13%，直接降到了6%！

这是什么概念？

举个例子，假设不算太严谨，但能说明问题：

以前，金店老板花100万买原料，这里面有13万的税（假设），他卖首饰（也要交13%的税）的时候，这13万可以抵扣掉。

现在，他花100万买原料，只能抵扣6万了。

中间那7万的差额，去哪了？

变成了他实打实的成本！

有专家就测算了，这个新政，对珠宝品牌、金店来说，实际的税负增加了大约6%。

这6%的成本，谁来承担？

黄金批发商吗？他们才不傻，第一时间就转嫁给了下游。

所以新政一出，水贝（全国最大的黄金批发地）那边的原料报价，应声而涨。

涨的幅度，跟这个税收成本，八九不离十。

批发市场涨了，零售金店能不涨吗？

周大福、周大生，他们也得涨。

这一下，金饰的价格，彻底“高攀不起”了。

本来金价高，就没人买。

现在又因为税收新政，每克再加几十块的成本...

你让金店怎么活？

本来就“惨淡”的生意，这下更是“雪上加霜”。

有专家就说了，这个税改之后，“关店潮”只会更严重。

为啥？

以前大家买黄金首饰，很多是图个“保值”。

想着戴几年，不喜欢了，还能拿去店里换，或者卖掉，亏不了多少。

现在呢？

店里的销售价（含13%增值税和5%消费税），和回收价（纯原料价），那个差距，拉得巨大。

你今天花1万块买的“一口价”首饰，明天拿去卖，可能连5000块都卖不到。

这还叫“保值”吗？

这“保值增值”的作用，一下就被削弱了。

当金饰只剩下“装饰”功能，那它和那些几百块的合金首饰比，还有多大竞争力？

特别是对那些三四线城市的加盟商来说，这生意，是真没法做了。

所以你看，整个链条非常清晰：

国际金价大涨 -> 消费者只买金条，不买金饰 -> 金饰店（特别是加盟店）库存压力、房租压力巨大 -> 生意惨淡，开始关店。

然后，税收新政出台 -> 金饰成本每克再加几十块 -> 零售价暴涨 -> 消费者更不买了 -> “关店潮”加速。

这一套组合拳下来，传统金店，尤其是加盟模式的，不死也得脱层皮。

那么，这些大品牌，就坐着等死吗？

当然不是。

实体店不行了，他们找到了一个新的“救命稻草”。

电商。

这可能是这次“冰火两重天”里，唯一的“火”了。

你看周大生的财报，加盟业务收入暴跌。

但是，电商业务，却在高速增长。

电商的收入占比，在很多品牌内部，都在逐年攀升。

周大福也一样。

电商业务的零售值，也在猛增。

对销量的贡献，甚至超过了对零售值的贡献。

这说明啥？

说明网上卖的，都是些克重小，单价低的东西。

六福集团也指出，内地市场表现好，主要就是电子商务业务带动的。

为什么电商这么猛？

第一，便宜。

电商没有高昂的门店房租， 运营成本低，加工费也收得低，甚至没有。

在金价高企的背景下，电商的价格优势太明显了。

第二，产品对路。

你去淘宝京东看看，黄金销量排在最前面的，是啥？

不是大金镯子，大金项链。

是小金豆。

那种一克一颗，几百块钱的小金豆。

这东西，完美契合了当下年轻人的心态。

他们买黄金，不是为了“戴”，就是为了“攒钱”。

“攒金豆”，成了“月光族”的一种新型理财方式。

这个月发工资，买一颗金豆。

下个月发奖金，再买一颗金豆。

既有“黄金保值”的属性，门槛又低，几百块就能“上车”。

而且主要就是图个投资，图个攒钱，对工艺、款式要求不高。

电商平台退货还方便。

这不比去实体店，被导购围着推销“一口价”产品，体验好多了？

所以，品牌方都想通了，把电商当成一个重要的销售渠道。

不过，这块肉，加盟商也吃不到。

电商基本都是品牌总部自己运营，或者授权给大电商公司运营。

加盟商呢？

最多就是在本地生活平台上搞搞引流，最后还是得你到店里去消费。

这又绕回死胡同了。

未来，品牌总部的电商份额，只会越来越大。

实体加盟店的生存空间，只会越来越小。

当然，电商也不是万能的。

金价站上750块，对电商平台的压力也很大。

你要保持价格竞争力，就得压缩毛利率。

再加上这次的税务新规，电商平台也一样受影响。

未来，可能只有那些资金实力雄厚的大型电商，或者金交所会员旗下的平台，才能玩得转。

这个市场，集中度会进一步提高。

说到底，金价大涨，对整个行业，不是狂欢，而是一场残酷的“大洗牌”。

它把“投资”和“消费”彻底分开了。

想投资的，去线上，去交易所，买金条、买金豆。

想消费的，才去线下，买那些高溢价、高加工费的“一口价”金饰。

可问题是，在750多块一克的金价面前，还有多少人，愿意纯粹为了“消费”去买黄金呢？

那些关掉的900家、594家店，就是答案吧。

创作声明：本故事来源：【《新京报》、《新浪财经》、《上观新闻》、《经济观察网》、《东方财富》、《新华网》、《上海证券报》、《人民网》、《证券时报》、《财政部税务总局官网》】，本文依据史料的基础上进行创作通用观点文故事，有些部分可能会在通用观点文细节进行了合理推演。凡涉及推测性内容，均基于同时代的社会背景、文化习俗和相关史料进行合理构建，部分细节进行了文学性渲染和合理推演，有部分为艺术加工，如有表达的观点仅代表笔者个人理解，请理性阅读。部分图片来源网络，或与本文并无关联，如有侵权，请告知删除；特此说明！谢谢！